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易观国际TMT行业分析

 
 
 

日志

 
 

独立的电子商务经营主体可以突破传统流通企业的渠道冲突困境   

2010-04-06 16:52:43|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电子商务的快速发展让传统的流通企业巨头都开始布局新的渠道。根据易观国际数据显示,2009年中国网上零售市场规模达2307亿元,B2B市场交易规模达2.68万亿元。新兴市场的快速成长,以及传统渠道的发展速度放缓,促使传统流通企业加大了对电子商务的投入力度。

区别于生产企业和网上零售企业的是,流通企业进入网上零售渠道要面临的是多渠道并行经营的现状。由此带来的定价问题始终困扰企业。从国美和苏宁在网上零售市场的谨慎,可以看出定价困境已经深刻影响了企业战略的执行。

易观国际研究认为,多渠道的定价差异并不会对流通企业的经营造成本质的伤害。传统企业进军网上零售市场,从整体上看,其新增收入来自于整个互联网用户群体。其抢占的是网上零售市场份额,而不是线下零售渠道的份额。流通企业首先要从产业发展的高度去面对差异化定价问题。

其实,定价困境只是流通企业进入网上零售市场面临的诸多问题的一个缩影。造成定价困境的原因主要有以下2个方面:从市场环境来看,是由于网上零售市场发展不成熟,低价是最核心的竞争力,由此造成价格竞争白热化,最终导致用户可能从线下流失到线上;其次,从企业自身来看,流通企业的线上线下并行的运营体系当中,各渠道之间对销售价格的差异化存在争议,难以协同。

因此,多渠道运营体制问题是定价困境的根源所在。易观国际并不建议流通企业直接进军网上零售行业,进行业务运营。流通企业的优势在于多年积累的产业链上游的资源,以及全国的物流系统和资本优势。而其从事网上零售的弊病在于了解传统用户多于互联网用户,了解传统渠道多于网上零售渠道。对互联网的陌生导致其在营销、运营方面都会水土不服。因此,传统流通企业要占据新兴市场,可采用资本并购方式,或者投资成立新的独立的运营主体。从本质上,流通企业既要充分的利用自身的优势,也要将网上零售的运营从现有的体系中完全的剥离出来。

易观即将于2010年4月22日在北京举办第一届零售渠道互联化高峰论坛,将帮助传统流通企业了解电子商务渠道用户特征和众多电子商务平台的运营模式。通过亲身体验最新技术解决方案,为自营电子商务渠道还是代理给分销渠道的战略找答案。传统流通企业还将学习到支付企业、营销界、网上零售平台技术与服务提供商、知名物流企业等产业链合作方的成功经验,为以大量投入而价值体现不良的电子商务渠道发现症结,为自身渠道管理找到解决方案。

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