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深挖用户需求将成为中国移动无线音乐关键着力点  

2010-04-30 17:42:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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易观国际Enfodesk产业数据库最新发布的《中国移动无线音乐业务分析报告2010》对中国移动无线音乐业务的体系结构、盈利模式、市场表现等方面进行了专题研究,研究结果表明中国移动无线音乐市场主要呈现出以下三个特点:

1 中国移动无线音乐业务体系初显,呈现出显著的层次性特征:通过对中国移动的无线音乐产品线进行分析发现其结构布局已呈现体系化和层次化特征,根据用户获取音乐内容的过程可以将中国移动的无线音乐产品分为四个层面:内容层、产品/服务层(包括最终产品和中间产品)、入口层、用户管理层,当前入口层的各种门户(如Web门户、Wap门户、手机客户端、IVR、短信搜索等)以及产品层的各种业务(如全曲下载、无线音乐搜索和音乐排行榜等)已进入成熟运营阶段。

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2中国移动无线音乐业务平台具有典型的双边市场经济特征:中国移动的无线音乐平台主要通过用户为音乐内容付费来盈利,在该平台上有三类参与者:内容提供者、平台提供者和用户,这三类参与者构成一个双边市场:在双边市场中,内容提供者加入平台的收益取决于用户规模,而用户加入平台的收益取决于内容提供者的数量和质量,这两类参与者在平台上相互作用,此类平台的竞争过程通常呈现“强者愈强、弱者愈弱”的规律。对于具有双边市场经济特征的平台提供者来讲市场初期的表现尤为关键,目前中国无线音乐市场处于发展初期,中国移动必须尽快与拥有版权的内容提供者建立合作关系,同时尽快改善无线音乐搜索、排行榜、门户网站、客户端软件等产品的用户体验以期尽快提高用户规模,取得中国无线音乐市场的先发优势。

3 无线音乐营销策略并未获得显著成效:易观国际对中国移动的无线音乐俱乐部发展规模进行调研发现,虽然高级会员规模数呈稳定增长态势,但高级会员的人均下载次数和访问转化率与普通会员和非会员间无显著差异,说明中国移动向高级会员提供免费歌曲的优惠政策对用户消费音乐内容并未产生显著影响。由于用户对音乐的需求具有很强的个性化特征,易观国际建议中国移动应调整对会员的优惠政策,以求更加有效地挖掘用户对无线音乐的潜在需求,提高现有会员的活跃度和会员规模的增长速度。

易观建议:

基于对中国移动无线音乐产品体系结构、盈利模式、市场表现的分析,易观国际提出以下两点建议:

1 中国移动应尽快提升用户体验来提高用户活跃度:随着无线音乐内容层竞争不断加剧,用户对于无线音乐的使用体验将会有更高的要求,无线音乐市场竞争的焦点将会从内容层转向入口层和产品层,易观建议下一步的重点应该放在尽快改善无线音乐搜索、排行榜、门户网站、客户端软件的用户体验上,提高已有用户活跃度,保证无线音乐收入持续增长。

2 中国移动应快速挖掘现有用户的音乐需求来获取先发优势:由于目前中国移动的音乐基地对音乐内容的引入和合作伙伴关系的建立已具备一定规模,而中国移动现有的音乐用户中大多数为彩铃用户,无线音乐俱乐部服务的渗透率还相对较低,其他音乐产品(如无线音乐搜索、手机随身听、全曲下载等)的用户规模相对来讲还存在较大的提升空间,易观建议中国移动应在提升用户体验的基础上增强营销力度,以期快速扩大无线音乐业务体系的用户规模,尽快取得无线音乐市场的先发优势。

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