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日志

 
 

视频分享网站转型宜循序渐进 口碑营销潜力不应忽略  

2009-03-06 14:30:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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事件背景:

 

从去年下半年开始,国内众多的视频分享网站迫于盈利压力,纷纷开始转型:从单纯的“网友上传视频分享”逐渐向“正版节目分发平台”转移,例如优酷推出了“合计划”,土豆推出黑豆正版影视平台等。同时,在媒体宣传上,一些视频分享网站已经开始使用“网络电视”而不是“视频分享“来称呼自己,表明了在发展战略上打造正版平台的决心。

 

易观分析:

 

视频分享网站在2008年的“集体转身”,从看重“视频分享”到看重“版权节目”,除了政策、法律上的一些因素,更多地是迫于盈利上的压力。长期以来,视频分享类网站有着超高的流量,但在盈利上却并没有得到品牌广告主的青睐,原因就是在于网友自发上传的模式导致视频的质量不高、版权问题突出,使得广告主在投放广告的时候存在很大的顾虑。

 

应该说,视频分享网站的这种“转型”行为起到了很明显的效果,品牌广告主对于视频分享网站的认可度明显提高。根据易观EnfodeskTM监测数据显示,在2008年第3季度和第4季度,视频分享的市场规模分别达到了5811万和6819万,环比增长30.8%和17.3%,而去年同期视频分享的市场规模不超过1500万。

 

在目前的经济形势下,视频分享的这种转型可以看作是一种企业的自救,品牌广告也非常适合以视频的形式展现。易观国际(Analysys International)研究指出,视频贴片广告的CPM和用户点击转化率对比门户网站都具有一定优势,这种盈利模式具备长期稳定发展的可能。但目前的一些视频分享网站完全把建设重点放在版权内容的引进上、甚至避而不谈“分享模式”,则有一些“矫枉过正”的嫌疑:

 

1.目前视频分享网站存在的最大问题是运营成本过高,如果网站全力进行版权的引进,则又会增加很大一笔版权成本,并不能迅速解决当前的矛盾;

 

2. 视频分享网站是依靠网友上传中短视频起家的,很多“播客”网友对于自己主要使用的网站都有很深厚的感情。如果网站在内容上、市场宣传上逐渐向版权内容(主要是长视频)倾斜,那么整个网站的气质、网站文化氛围会发生变化,可能会影响到一些用户的使用体验,造成一些热衷于上传的播客用户的流失;而网站不可能以自己的力量买到全部版权内容,进而可能造成很多观看用户的流失。

 

3.最关键的一点,可能会影响到视频分享网站的潜在盈利模式——口碑营销模式未来的发展。

 

视频分享作为标准的Web2.0网站,网友的参与度、互动性都非常高,其平台非常适合进行口碑营销。如果视频分享网站将品牌广告作为自己唯一的主要盈利渠道,则面临着和门户网站、甚至传统媒体的同质化竞争,市场销售压力非常巨大。

 

版权影视节目虽然能更好地吸引品牌广告主,但却不适合口碑营销:网友会经常把自己发现的趣味短视频链接发给朋友同事进行传播;但却不会把正版大片的链接发给朋友同事,对于这类影视,一般都是直接传播影片名字。因此,分享视频内的广告虽然目前还没有得到品牌广告主的很好认可,但其内含的口碑营销潜力却十分巨大。

 

虽然目前口碑营销的标准规范、市场都还没有得到很好发展,但随着网络的用户互动性越来越强,其很有可能在未来成为一种主流的广告营销模式。对于视频分享网站来说,口碑营销既可以扩展其盈利渠道、又可以形成与门户等网站在广告投放上的差异性,降低市场风险。

 

对于目前一些视频分享网站来说,如果过于看重“版权影视”而忽视了赖以发家的“视频分享”的建设,可能会使得“口碑营销”这块潜力市场得以流失,在未来激烈的广告竞争中将面临更高的风险。实际上,品牌广告和“视频分享”也并不矛盾,一些视频分享网站(如酷6)在目前的环境下反而更看重网友原创分享,并通过自己参与策划的方式将品牌广告植入到短视频中,生成大量具备高度娱乐性的“植入式广告短视频(UGA)”,既获得了广告主的认可、又获得了网民的追捧,目前UGA收入占据酷6网收入一半以上。虽然该种广告模式的利润率低于常规植入硬广告,但在常规品牌广告市场竞争激烈、视频网站普遍面临盈利压力的情况下,易观国际(Analysys International)认为该类广告是视频分享网站不应该放弃的一块市场。

 

易观建议:

 

1.视频分享网站的“版权化”之路仍应坚持,在2009年更好地提升自己的媒体属性,因为在很长时间品牌广告收入仍旧占据其主流。

 

2.在市场宣传推广上,建议做到对网站的“媒体属性”和“分享属性”兼顾,增加用户的归属感和粘度;同时可以收购或聘请一些比较专业的视频制作团队来上传一些水准较高、可以得到品牌广告主认可的视频,开拓“植入式视频广告”这块领域。

声明: 易观国际版权所有,会员转载请注明出处,非会员如需转载请致电64666565-217咨询。
研究说明:
易观国际(Analysys International)提供的产业分析,主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上,运用易观的产业分析模型,并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的,主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律,以及厂商的发展现状。
易观国际(Analysys International)相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内,可以准确反映行业走势与变化规律。
通过专业研究方法得到的研究结果,旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。

http://www.analysys.com.cn/web2007/ygfx_index.php/id_6244.html
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