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盘点互联网产业2006   

2008-01-08 15:28:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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各位网友大家下午好,今天很高兴请到易观国际总裁于扬先生跟我们盘点一下2006年互联网。后天就进入了2007年,我们大概拟定了一些关键性的话题。

在过去的一年时间里,第一个值得关注的事情就是盛大网络游戏宣布免费。2005年11月,盛大宣布主要几款游戏免费,这对于它的收入造成很大的影响。值得思考的是,盛大为什么要免费?她的免费带来了什么影响?

网游引进模式再难奏效 玩家总数增长触顶


于扬:游戏产品和任何一种产品一样,本身有一个产品的生命周期。从产品生命周期的角度来讲,从最开始的导入期到迅速发展的时期,到逐步走向饱和退出市场,我相信这是所有的产品的发展规律。

从易观的分析来看,我们觉得盛大这样一个做法包括后来很多厂商也纷纷的跟进,还是非常明智的。盛大当初这样做,主要由两个目的。第一,进一步盘活已经做了很多投入的老产品,比如这个老的产品由于生命周期接近尾声,我简单把它退市,这当然是一个做法。但这可能意味着我可能在上面卖出的增值服务、道具等等收入都没有了。

今天我们看到整个网络游戏市场的问题是,非常忠诚的玩家其实总的数量比较固定。在这个时侯,相信所有网络游戏厂商考虑的问题,是如何让更多的互联网用户来玩。如果你要希望有新的用户来玩,必须降低门槛。

比如你可能不玩网络游戏,今天让你掏钱玩网络游戏,和今天免费让你进来,只是道具等需要花钱,相应来说后者的门槛要低,这是免费游戏的第二个目的。这种模式有可能卷一些新的用户,从来没有玩过游戏的用户,给他一种体验给他带进来,这是两个目的。

从这个角度来讲,也就意味着几乎所有的游戏厂商,所有的产品全部免费。最好的策略是我的老产品免费让你来玩,但是附加的工具、道具等等要额外收费。这个做法与之前不同,一款网络游戏我不把它退市,让你免费进来体验,但是你需要交一些钱,如果愿意获得更多的魔法和道具,如果想更多的升级的话,你需要花钱获得这样一些工具或者道具。

从易观来看,盛大是很明智的。它在降低网络游戏体验的门槛,潜在来讲有可能会带来增值。

网游游戏行业开始细分


搜狐龙兵华:盛大的免费游戏对整个游戏市场有着很大的冲击。那么,目前的网络游戏市场呈现什么格局?

于扬:今天的网络游戏市场有三个特点。第一,新的产品开发投入越来越大,随着玩家对游戏里面的功能和体验的要求不断升高,对于任何一个网络游戏厂商来讲,系统风险在增加,如果上市速度越来越慢,但是又需要新品带动玩家对盛大或者网易公司的认可,那么变成一个悖论。可能五六年前一款产品推出的时候大家很容易满足,今天你还推出这样的产品可能大多数人都不会满意,意味着新品的开发成本很高。这是第一个现象。

第二个现象,网络游戏出现很多分化,比如休闲,很多年前大家认为只是小打小闹,现在几十家网络游戏扮演非常重要的位置。比如现在腾讯做得非常好,通过在休闲游戏方面积累大量的用户基础,逐渐进入大型的网络游戏,这也是一个很重要的趋势,以休闲游戏作为基础,提高用户的使用体验。

第三个现象,传统单纯引进的商业模式很难再奏效。我认为这个《魔兽世界》是最后一个靠引进来产生巨大收益的游戏。未来需要开发与本土情境、文化相关的游戏产品。

基于这三个特点,任何一款网络游戏需要均衡我的哪些游戏属于引入的,需要追求小的用户群,哪些产品相对成熟我需要一个规模适中的游戏,这时候最重要的是维持稳定和一般的UP值,最后进入到准备退市的产品,通过降低门槛比如免费让你来玩,但是提供一些增值服务。这些权衡实际就是在三个特点之间去取舍。

网易困境缘于产品周期规划不当


搜狐龙兵华:网络游戏行业除了盛大免费游戏之外,网易也算是比较值得关注和研究的企业,网易今年股票一直在走下滑路线,网易如何应对挑战,存在哪些问题?

于扬:网易今天面临的问题是对旗下游戏产品的周期规划得不好造成的。一两年以前,当时网易股票涨得非常好,相对收入也不错。应该说当时的情况,一些主打产品起到很好的拉动作用。但是它的后续产品比如《大唐豪侠》,无论从现在具体的运营角度来讲,其实内测的时候有一些端倪,还是差强人意的,这就回到刚才说的产品生命周期。

当一款老的游戏逐渐走向退市边缘的时候,你的下一款主力产品没有进入到成熟期,很自然就会造成一个游戏公司最主要的营收应该在中间这一段,前期和退时期的营收比较小。游戏市场应该有三个部分,引进来的、成熟主打的、退市的。今天网易的问题是这个产品周期规划得不好。

这样是不是意味着网易会进一步下滑?我倒不这么看。如果下一款游戏逐步走到主力位置上,它的营收还会上去。今天网络游戏的问题,真正的玩家总数量已经基本固定,新人有进来也有人走掉,进来和走掉的都差不多。玩家的增长速度已经非常非常低,几乎可以忽略不及了,这是一个主要原因。大家推免费游戏也是希望降低免费门槛,把以前没有玩过的人吸引过来,这也是盛大的方法,带进来之后也许你有一天愿意花钱试一下付费的新品游戏。

搜索市场点击欺诈严重 2007年底市场将回落


搜狐龙兵华:最近有两份报告说,GOOGLE的市场份额比它的团队来中国之前有所下降,于总怎么看GOOGLE这一年来的表现?

于扬:易观本身也是做分析的,今天市场上的概念搞得有一些混乱。我们一般有三个统计市场份额的口径。一个是我今年拿到我口袋里的钱有多少,易观的统计口径是这个市场份额。第二个口径是流量,去百度的流量、去GOOGLE的流量是多少,流量跟市场份额拿到口袋里面的钱有一定的关系,不一定是一个正向的关系。第三个口径是,我搜索的时候首先愿意用哪个搜索引擎搜关键字,这又是一个口径。

从整个流量的层面上来讲,GOOGLE的流量在相对位置上有所下降,但是它的营收实际上是在上涨。前一段有相关机构的说法,实际上是大家在混淆视听,一会儿有人拿流量说,一会儿拿关键字搜索倾说话。

但是没有考虑到一个问题:今天我找关键字搜索我在百度上搜不到,我马上又换GOOGLE。一个人用多家搜索引擎交叉去查不同的东西是非常正常的,相信大家都有这个现象。我们用GOOGLE,用百度,用搜狗,用雅虎,大家都有这种情况。

从我们来看,GOOGLE拿到口袋里面的钱是在涨的,我们跟渠道跟GOOGLE跟百度的行业用户交叉比对,他们的份额已经超过雅虎,雅虎是流量和钱包括搜索的倾向度都大幅度下降。简单意义上的去说Google市场份额在下降,这个说法是不准确的。

百度用户增长大幅放缓


搜狐龙兵华:怎么看待百度的发展状况?明年可能会面临什么挑战?

于扬:今年三月份在南京搜索引擎大会上做了一个预测,18个月中国的搜索引擎市场有一次重要的回调。现在据我们预测已经过去了八个多月,还有十个月,我们今天还是维持这个判断,最早明年四季度可以看到这种回调。

如果看百度的财报,新用户的增长速度大幅放缓,用户的增长速度代表着你未来营收增长速度的超前指标,你的用户增长速度放缓意味着将来的营收。当然可以通过提升UP值来保持增长,但是很难想象在中国今天这样一个刚刚起步的搜索引擎市场,你把UP值大幅提高而企业的营销效果没有大幅提高。这个时侯,企业用户是跟着你走还是离你而去,这是一个很大的问题。

第二,欺诈点击。渠道的欺诈点击,虽然有搜索引擎机制本身上的问题,也有竞争对手之间的恶意欺诈点击。欺诈点击今天成为搜索引擎中用户最为抱怨的一个事情,我们今年也做了两千个用户的调查研究,29%的用户说他们准备考虑停止或减少在搜索引擎上的投入,因为随着搜索引擎关键字成本的上涨,他们看不到营销效果。

第三,随着互联网其它形势的发展,比如RSS,包括WEB2.0的出现,原有的利润在摊薄。当搜索引擎效果不好的时候,企业主考虑在其他地方投一些,包括电子商务网站也在分流传统的搜索引擎的客户,反正大家是为了做生意。

我们由此曾做了一个判断,未来18个月中国的搜索引擎市场会有一次重要的回调。由于百度的股价在资本市场包括其它搜索引擎也是一样,大家认为你不能维持高速度,为什么给你一百多倍的PE,现在的PE太高了。

雅虎中国策略混乱雅虎搜索正失去机会


搜狐龙兵华:您如何评价雅虎中国这一年的发展?

于扬:雅虎中国这一年的发展非常坎坷,最开始阿里巴巴和雅虎中国合并的时候,我们当时马上做了一个分析,如果大家去查的话可以查得到,马云一线是在传统的B2B业务上,一线是在他从来不熟悉的搜索方面。

我们当时建议用两线完全不同的团队来做,事实上过去的情况是阿里巴巴集团一直想把它纳入到阿里的旗下,雅虎的门户和搜索引擎以及阿里巴巴传统的B2B和淘宝的C2C结合点并不是很多,必须因地制宜才有不同的策略。由于过分追求集团的统一、步调一致,导致有一些在阿里巴巴B2B、淘宝C2C适应的东西在雅虎并不适用。

雅虎中国从去年的合并到今年没有确认到底是一个盈利中心,还是在未来的12个月先成为一个重要的市场参与者,先不考虑盈利问题。这一年里面的策略是非常矛盾的,一会儿觉得要创营收,大力发展搜索引擎,把3721、网络实名大力发展。一会儿又觉得这块东西可能还要进一步培育,首先需要强化我的技术,把我的搜索引擎本身的用户体验做好。

最重要致命的是高管问题,高管在这么短的时间内频繁变动,导致底下的团队和团队合作伙伴没有信心了。所以说一路走来非常坎坷,我希望它能够走好。从中国搜索引擎市场来看,其实可以容纳下三到四家最有实力的,但是这个机会雅虎正在失去。

我们看到05年、06年搜索引擎市场的区域度越来越高,意味着新进厂商进来的成品、发掘新用户的成本、转化老用户的成本越来越高。这个机会正在逐渐消失,但不意味着这个市场只能是百度和GOOGLE两家,应该还有其它家,雅虎还有市场机会,关键在于它是不是能够想清楚。我给阿里巴巴一个建议,把雅虎中国分出来单独去做,用完全单独的策略做,不能让它像阿里巴巴,而让它像GOOGLE、百度,包括用一个渠道既卖阿里的又卖搜索引擎,渠道的能力是不一样的。

eBay承认在华失败 未来仍存侥幸心理


搜狐龙兵华:雅虎、阿里巴巴合并,今年TOM和eBay易趣也非常值得关注。这个事情传了很久,终于前不久尘埃落定。eBay和TOM在线建立合资公司,这个事情对于eBay意味着什么?

于扬:对于eBay来讲承认前一段在中国的失败,这是无庸置疑的事情。当然,eBay还有侥幸心理,保留重新回到中国市场的机会。如果想完全退出中国市场不需要采取合资的模式,完全把资产卖掉就可以了。可能eBay还是想通过这个方式给自己保留一个机会。

这个事情出来前的三个月易观有一个分析,eBay最好的办法是找一个公司托管它的业务,保留一个机会,为它将来有可能重新回到中国市场留一个通道。事实上证明合资公司就是体现了这样的意图,对于eBay来讲这是它目前最好结束目前尴尬局面的办法。

过去eBay的问题主要是三个方面,一个是对中国用户的了解太弱了,基本是美国的思路,美国是二手货的交易,中国是新货交易。第二,决策速度非常慢,淘宝宣布店铺免费之后,我记得他们将近十个月的时间才初步跟进,六个月先跟进一个没到位,降低一半,再过几个月说我也开始免费。eBay没有把这个免费的事情想明白,中国的用户只要有一个盗版下载的网站是免费的,其他的付费一定就做不起来。这一点它没有想明白,他们觉得拿全球的模式过来硬碰硬改变中国的局势,结果失败了。第三,任何一个公司在产业环境中有很多各方的关系需要协作,eBay跟微软比跟相关的政府部门、上下游的关系都是比较差的。

搜狐龙兵华:那对TOM在线而言,它为何要接受eBay易趣?

于扬:TOM在线有很好的无线资产,对于TOM整个集团来讲,要打造真正的跨媒体集团,没有真正的互联网资产我觉得是一个很大的挑战。TOM.COM不错,但是在互联网领域不是处在第一线,而是二线。从这个角度来讲,TOM集团一直在找一个很合适的互联网资产,互联网资产我们指的是门户、搜索、C2C、B2B、即时通讯,这是纯粹的互联网层次,正好eBay在这个结骨眼要找一个托管方,大家应该是一拍即合。

对于TOM和eBay的合资,易观还是持谨慎乐观的态度。TOM在线没有运营真正互联网公司的经验,对于移动运营增值商打交道比较熟悉,无线做的是消费者的生意,主要做的是运营商的生意,运营商给你的地址很重要。但是做互联网生意首先考虑的是用户和消费者,这时候如果你吸引来相应的用户在你的平台上,无论是交易还是社区还是看你的内容,你可能把你的广告卖出去,这是谨慎。乐观,我跟王雷雷很熟,他们团队的执行力很强,当TOM和eBay合资之后,中国的C2C市场出现真正的三国。腾讯的拍拍、淘宝和TOM易趣全部是懂中国市场的,这一点我表示乐观,全是懂中国市场的操盘手在操盘,可能会比以前好看一些,以前没什么可看的,基本是一边倒,eBay连招架之力都没有。

搜狐龙兵华:今年SP行业是比较郁闷的一年,自7月10号消息出来,纳斯达克SP概念股大跳水。

于扬:现在又涨回来了,甚至比7月10号之前还要多。

SP企业处境尴尬 “上下求索”以寻机会


搜狐龙兵华:怎么看待SP的这次事件?

于扬:从整个价值链来看,SP的价值链永远会存在,运营商不太可能完全把SP的价值废除掉直接面向消费者,一个原因是政策风险,当直接面对用户的时候,用户的投诉在此之前是投诉SP,现在可能会直接投诉运营商。第二,运营商的实力是在整个平台运营庞大的销售终端和客户管理,过去一直是为SP提供计费的通道和客服的通道。如果让它自己再去做产品的创新,有点像裁判员自己去当运动员,让他自己去跑跑很难,很难把这两种核心竞争力融合到一起。

传统的SP拿一两款,甚至抄袭过的产品,彩铃也好,图铃也好,IVR的声讯内容也好,随着用户越来越挑剔,今天SP已经被逼到非常尴尬的境地。向下走运营商是最大的通道,但是它的通道能力再强超不过运营商。向上走,会面对有很多内容供应商。

这意味着SP最后只能选择一个方向走。要么向上更多跟内容供应商进行资本运作,把自己变成内容供应商,通过控制上游来跟运营商进行合作,华友世纪和滚石是一个很明显的例子。往下走跟运营商一方面很好配合,另外看有没有借助新的技术,比如免费的第三方门户构建一个新的无线通道,这个无线通道与语音上的通道并列的,完全不是依附的关系,从通道的角度把自己也变成运营商。过去一年SP的心态非常复杂,怎么试的都有,有往上走的,有往下走的,最大多数人是两边都试。

搜狐龙兵华:华友、灵通、空中路线都不太一样


于扬:他们是百花齐放,包括灵通跟电视台合作也在往CP走,空中典型是另建一个通道,绕开中国移动的通道,但是这个通道尚未被证明。它想建一个无线互联网的通道,但从技术角度来讲运营商也可以把它扼杀掉。

多数的SP是两边都在试,TOM有自己的玩乐吧原创歌手,培养一些原创内容为自己所用,包括买断一些版权。下游自己也想推一些免费第三方门户。腾讯也是这样。今天的SP还是在一个魔兽世界里面的 “混乱之世”,这个混乱,在易观来看至少需要一年,最后纷纷归位。那个时侯,SP的华友已经没有了,可能是CP的华友;可能空中网有一天我们看到是更强大的SP,有了一个可以与运营商今天通道相媲美的另外一个通道,这个通道是什么?是不是免费第三方门户我们不得而知,需要再看一下。还是基于智能手机浏览器的通道?现在不好看。浏览器受到屏幕大小,受到智能手机终端普及的程度很难判断。

搜狐龙兵华:SP的影响会集中体现在第三、第四季度,是否意味着明年这个影响就会被消化掉了?

于扬:资本市场把这个消极面消化掉了,已经在股票当中反映了,我同意你的看法,明年大家更多还是看它的营收本身。

未来的十年将有更多企业“触网”



搜狐龙兵华:时间关系,最后请您盘点一下2006年互联网其他值得关注的事件。

于扬:今天有几个大的事件需要整个行业关注,作为我们易观一直在思考,我们今天谈网络广告的形式非常多样化,门户的、搜索引擎、电子商务、社区、VIDEO、P2P业务,大家都在谈网络广告,彼此关系谁和谁是共生的,谁和谁是寄生的,谁和谁是替代的,明年我们试图理出这么一个关系。这个关系梳理出来对于我们将来的发展更有意义,对WEB2.0的健康发展更有益。

第二,从易观来看,如果从96年开始算,过去十年的中国有互联网是一个消费的十年。未来的十年我们会看到更多的企业触网,更多的企业交易、生意、信息会在网络上,把互联网变成彼此之间上下游耦合的关键,这里面有很多的商机。但是今天互联网创业非常盲目,还是看消费互联网,上来就说我做一个P2P,做一个社区交友,怎么挣钱?还是靠广告。

第三,除了网络广告的形式,从我们的研究发现,用户还是愿意为内容付费。大家总觉得在移动增值闭环靠内容收费比较容易,在互联网这个开环不太容易,但其实不应该这么简单的判定。易观最近预测2007年,以第三方支付为代表的体系可能把互联网的开环系统闭环化,一旦闭环化,互联网上为内容付费就有了前景。起点中文网这种以内容收费,用户可以用传统点卡的方式来支付,证明这种模式是有可能的。不能仅靠网络广告。网络广告到2010年最乐观的估计成长性也没有大家想的那么大,基本在180—200亿,这么多的公司都要分一杯羹,未来会变得越来越艰难,不是日子越来越好过。

搜狐龙兵华:好。非常感谢于总给我们带来一个非常精彩的总结盘点。2007年将至,顺祝各位新年快乐。

文章链接:http://www.analysys.com.cn/main/talkceo/07show.php?id=41

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