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易观国际TMT行业分析

 
 
 

日志

 
 

调整中的中国搜索引擎市场 专注将缔造“成功”  

2008-01-15 15:12:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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易观国际:非常高兴能与周韶宁先生一同探讨中国搜索引擎市场的发展。

从易观最近的一个研究发现,在三四级城市的一些企业对Google没有什么认识,他们也不愿意用Google。任何一个跨国企业刚刚进入时应该都会有这类的苦恼,那么对于类似Google这样的跨国公司来说,该如何处理水土不服的问题?

周韶宁:首先我们可以看到中国的发展跟国外在某些地方有很大的不同,而中国的互联网市场在国内的行业里应该是发展的比较成功的。而例如国内的制造业从技术、应用上等还停留在制造和加工的层面上,而互联网则不同,她的发展、创新、应用基本上与国际是同步的,无论是对于国际服务商还是国内服务商来说,竞争起步点基本是相同的。

但在一定程度上,由于中国互联网用户与国外用户在使用习惯上,以及教育差距等因素的影响,造成很多的国外互联网公司需要一个本地化过程。从市场竞争的角度来看,中国互联网的发展确实非常快,而放眼全世界,无论是欧洲,还是北美,没有像中国互联网行业竞争如此有声有色的。而从使用习惯上看,由于国内的受教育程度和信息化的使用是在近几年真正培育起来的,几十年以前没有人会想到日常使用互联网和一些IT设备,这也造成了中国互联网用户比国外用户相对年轻,其实这也是很多发展中国家所特有的。年轻化造就了目前中国互联网对娱乐、交流的大量需求。而相对国外发达国家来讲,会有一个比较明显的差异,在国外无论从事那种职业,基本上都会上网,普及率很大,大家基本上是为了获取信息而上互联网的,快速、准确的获取信息是国外受众的最大评估标准,那么Google在这方面表现的非常好。而来到中国后,我们发现了中国市场的特点,我们也在努力调整以适应这种水土不服,但我觉得这是一个过程,面对完全不同的使用习惯,最大挑战就是如何将自己真正变成一个本地公司,无论是从你的运作,技术,还是策略。我经常跟大家讲,一件事情要做成,你吃饭的时候,走路的时候,都会想如何做。我们就拿Pizza来说,在国外大家吃Pizza是不得已的选择,没有排队现象,但是你发现,在中国就不一样,为什么?因为它为了适应中国人的口味做了很大的调整,虽然它不便宜但由于味道好吃,大家还是愿意排队来吃。在IT行业我们也能看到很多鲜为人知的例子,比如微软,它也是为了中国用户做了很大的调整,而且也非常成功。那么如何以最快的速度,把你的优势转换成本土化的需求,成为当前无论是国际企业还是国内企业,在国际化道路中需要正视的问题。

易观国际:是,只要是跨国公司都同样面临本土化的过程,成功取决于你的变换速度。那么让我们来看看中国的搜索引擎市场,搜索引擎所带来的一个新的商业模式主要是为那些原本做不起广告的人,提供一个做广告机会。由于这样的一个商业模式决定了它服务的绝大多数是中小企业,而不是大型企业。大型的企业拥有一定的广告费用,可以花在无论是平面广告还是电视、广播广告上,而对于很多中小企业来讲这是负担不起的。今天由于有了关键字的广告模式,为中小企业提供了广告空间。而中国的中小企业相对大企业来讲,在一定程度上市场化程度相对比较低,那么跨国企业该如何在以中小企业为主要客户群的市场中,构建更广泛的知名度和认知度呢?

最近,我们看到广告主们对于关键字广告的满意度日益下降,刚刚引进的时候,大家觉得搜索引擎能够带来很大的效益,而经过一段时间的尝试后发现,所带来的效益并不像搜索引擎服务商所宣传的“提供更成本有效的解决方案”。比如百度,我是花了不少钱,也带来一些流量,但是好象并没什么具体的效果,而对于Google则有两种说法,有些企业讲Google的钱花的很快,但没有效果;而另一些人说,Google的钱花的很慢,带来的人也很少,但是带的人确实有效;再来看看3721,钱花光了,也没有什么效果。可见所有认知都在产生负面效应。您认为搜索引擎市场目前的现状是怎样的?你觉得是一个暂时的情况呢?还是需要经过重要的调整,回到理性的平台上呢?

我们清楚的看到网游、移动增值等等都经历过这样调整时期,似乎所有的商业模式都一样,必定会经过这样的生命周期,会有一个过高的期望值,然后进行调整,你认为现在的搜索引擎市场是在进入一个调整期呢,还是还没有到最高峰?

周韶宁:首先我认为,搜索引擎在中国的发展是非常快的并且将拥有很大的市场。无论是在中国还是在国外,产品的品牌极具膨胀,人们的个性化需求越来越多,而传统媒体的固有模式是将一个信息传达给所有的受众。以前一个电视广告预期覆盖的受众可能是80%,而现在厂商需要花3倍以上的费用投同样的广告,覆盖的受众可能只是20%,那么这20%的受众是否都接受了广告的暗示呢?不是的。这就应运而生了现在的分众广告形态,而关键字搜索又成为其中最可以达到一对一影响的广告形态之一。使用关键字搜索的受众是有目的、有需求的,而反过来说厂家也可以选择为所需要的受众群付钱。我们可以看到,任何一个新的媒体刚出来时都会有些模糊的阶段,但大环境告诉我们这样做是对的,这么多品牌,这么多人创造这么多新的事物,这么多的受众等在外面,这么多的选择,那么受众的耐心到底能有多少?同时,注意力也在慢慢的减少,因为他要做的事情太多,其实现在有很多受众在到处找信息,所以一对一的行销变的越来越重要。

易观国际:我同意您的“问问题,得答案”的商业模式,尤其是在西方国家是主流方式。但对于中国来讲,“问问题,得答案”的这种传统的方式是存在的,但是并不像美国和西方国家那么占主要的地位,我们都在北美呆过,提问和回答,是一个很重要的方式,而在中国这种方式是否是主流,我们还需要有所探讨。另外,既然搜索引擎是让更多的中小企业做得起广告,中小企业是不是能够真正认知到关键字广告给他带来的便利性呢?比如,我们今天看到很多关于百度的财报发现,数字是不鼓舞人心的,六万七千个客户,成长到七万一千个,成长率低于10%,同时很值得注意的是ARPU值在下降,也就是说最容易被搜索引擎商业模式说服的客户,在一定意义上基本上挖的差不多了,而剩下的还有很多企业,我们知道中国有一千万多中小企业,很多中小企业对搜索引擎是还没有认知的。我完全同意搜索引擎这个商业模式是有发展前景的,但是我想在中国目前这个阶段,你觉得他是一个调整期呢,还说你认为他还没有到一个高峰,还需要做更多的工作,使更多的企业来认知它?

周韶宁:中国跟国外无论是从商业模式还是业务模式上都有很多的相同点,都需要有一个教育期,中国搜索引擎的市场是刚刚开始发展的,在市场教育还需要投入很大的力量,中国有三千多万的中小企业,但是有能力上网的可能只占到2%,大多数企业还不能接触到互联网,需要在教育市场上投入精力。另外一点我有些不同的看法,搜索引擎最重要的市场,是对大多数中小企业,但是大企业来讲,他们也在很快的往搜索引擎走,虽然他们有很多费用在传统媒体上,但对于一对一的推广形式也是越来越受到重视了。

那么针对中小企业的市场教育,我们也在做很多的努力,比如,跟政府以及其他的合作伙伴一起帮助中小企业开展上网工程,告诉他们电子商务到底是什么?如何使用电子商务平台来推进他们的业务?Google能帮助他们什么?有一个新的国际行销推广的模式可以供他们使用,并且教给中小企业如何做。那么我们再来看看Google,Google是一个非常好的一个平台,走向世界的平台,我们拥有全世界约50%-60%的用户群,他们很需要信息,这样就给我们很多广告主带来了实际的效益,我们可以从一些客户的反馈电话中知道,他们有的通过投放关键字广告,在一个月中有可能就得到了30个电话咨询,以往,在广告投放之前他们可能1-2个月都没有客户问询电话,而现在,他们欣喜的看到30个电话中只要有一个可以促成生意就很满足了。在国内由于搜索引擎的市场刚开始启动,可能还需要两、三年的培育过程。有人讲过以前用7、8年时间接受的信息,今天可能只用几个月就可以获得,人们接受信息速度越来越快,因为更多的人受教育程度越来越高,在信息爆炸性增长时代,需要一个好工具去帮助人们在竞争中找到要找的信息,但这也是需要时间来培养的。

易观国际:Google作为一个美国公司,从客观上讲,我们现在用Google搜寻信息的人,相对来讲在教育程度上比用百度的要高,这也就决定了你的使用者的构成方式,我们看到虽然说大型客户目前也在选择关键字广告,但不可避免的是更多的成长还是来自中小客户。Google是怎样解决来把中高端的使用者向中低端的客户延伸?

周韶宁:我们相信通过一个培养期后,大家都能认同互联网关键字搜索的商业模式后,这个市场将被突破。而Google的使命是以最好的技术来帮助大家找到需要的信息,我们这样说,也在不断努力这样做着,调查数据显示Google目前的客户在文化水平上是比较高的,而对于那些对互联网没有太多认识的中小客户来讲,我们也在想法设法帮助他们认识。Google是帮助企业从效益方面进行提升的,帮助他们扩大其产品的覆盖面,获得更多的知名度和投资回报。很多人跟我们说,在你们这里买广告我们发现一个很有趣的事情,Google的点击率可能比其他的公司要少一点,但是转化率很高,这也是我们所看重的给客户带来的价值。在国内由于种种原因,我们的业务是与国外有些区别的,在国外,我们是没有代理的,所有的事情都是客户自己完成,而在中国,为了培育并帮助市场,我们会通过代理商来协助客户完成广告交易,协助客户制定更有效益回报的关键字投放,同时,我也认为在相当长的一个时间里面,代理将协助解决“教育”问题,能更直接的帮助到用户。

易观国际:对于年轻人来讲,交流、娱乐是最热门的需求,那么对于这些内容的搜寻,也就有更多的需求了,这些信息是不是在一些社区类的网站更为丰富哪?这是不是意味着Google今后不仅会碰到像百度这样的对手,还可能会碰到如腾讯这样的整合信息服务提供商呢?人们可以从中获得比较全的娱乐信息,比如说交友,移动QQ,彩铃下载。

周韶宁:你这个问题提的非常好,我觉得这是很多的企业的领导者所思考的。我们是要逐步面对更多的年轻用户群,但这不意味着我们打算从腾讯、TOM、网易等去抢客户,从某种角度上讲这是不现实的,他们已经有一定的固定客户群,而Google好就好在,我愿意和一切竞争对手合作。Google有一个理念,那就是“成功就是创造奇迹”,就是要不断的创造奇迹,成功是无休止的,对我们来讲我们更应该从年轻的用户角度来考虑问题,开发一些更酷的产品给他们,而与竞争对手的合作是提供这些产品的途径。那么合作基础是什么呢?相互利益,好的产品将有好的合作伙伴来使用。我敢说Google的创新能力、技术是最好的,提供最好的产品帮助合作伙伴满足客户需求是我们的专长。有人说互联网的搜索引擎广告已经做的差不多了,我不这样认为。很早以前,美国专利局局长曾说过:“世界上发明的已经发明的差不多了。”而实际情况却是,随着人们知识水平的提升,需求的提升,发明的东西越来越多,在搜索引擎这个领域,也许这只是刚刚开始。

现在企业成功的要点是“颠覆”,颠覆性的创新能力,是企业长久生存根本。聪明的企业家当发现已有产品或模式的可开发性基本已经完成后,会根据自身的优势进行改变,改变一种模式、游戏规则,不局限于原有的使用习惯。对Google来讲也是一样的,我们将为年轻用户创造新的产品,以满足其需求,不局限于别人框架。

易观国际:这是您的理念:“成功就是创造奇迹”?

周韶宁:对。

易观国际:这会成为一句名言的。

周韶宁:成功就是创造,你今天成功了,并不代表明天的成功,成败论英雄,无论是做事还是做人,都是这个道理。要不断的去创造,才能不断的获得成功。在互联网这个领域,我相信更是这样,我们在不断寻找新的产品与模式,通过更广泛的合作来推动各项产品的应用,并让每一位合作者体验成功,共同发展。

易观国际:在去年,百度代理事件被炒的沸沸扬扬,为了增加满意度和收入,百度曾一度大力发展直销,使得渠道代理们纷纷起义。而据我所知,Google在维护客户这个方面是通过合作伙伴,直销,代理等三个体系进行的,您怎么去权衡这三个体系之间的冲突?代理们同样也会存在疑问,现在Google是刚刚进入中国,那么等市场打开了,是不是也会抛开代理进行直销呢?

周韶宁:一定会有冲突。但无论是国外企业,还是国内企业,都有他不同的运营模式。但我认为从长远的发展考虑,企业什么都靠自己做,是做不大的,肥水不流外人田的理念在今天的社会发展中是行不通的,无论你这个企业是不是很有潜量,如果不能放开非核心寻找合作伙伴的话,最终是无法走下去的。我们可以看看国外的发展,很多国外的好企业,都采取外包服务。虽然外包服务相对成本比较高,但它有几个优势,第一灵活,可以灵活的选择代理商、合作伙伴。第二企业内部人员管理简单,这是管理几个人和管理几千、几万人的关系。对于每个企业来说,管理成本是相当大的一笔开支,管理扁平化是企业的根本。

易观国际:也就是说,第一,企业主应该根据自己的情况来决定,是愿意省钱,还是省时间去赚更多的钱。第二,中国搜索引擎市场的发展空间还很大,代理其实不用担心中间会流失一部分,因为还会有更多新的客户进来。第三,作为Google来讲,更诚信于“术业有专攻”的运营模式。

周韶宁:对。从Google对企业员工的选择上,我们就可以看出。由于公司拓展速度很快,每天都需要很多人才,但除了技术开发人员以外,其它部门的人员选择上我们的管理是很严格的,甚至于CEO都会过问部门的招聘工作。除了核心的技术外的业务,我们不需要很多人,我们相信的是创新的、便捷的产品决不会被埋没的。

易观国际:对。我还有两个问题,第一个问题是:竞争。从Google现在来看,百度是一个明显的竞争对手,你觉得像将来移动搜索厂商,和垂直搜索的厂商会不会成为Google竞争的对手?

周韶宁:首先我必须直言,百度是个非常值得尊重的竞争对手,我们也不讲客气话,是真正的对手。我们最大的挑战除了百度这样的竞争对手以外,最主要的就是自己,因为机遇都是一样的,给所有的参与者,不单是给Google,也给了百度。无论是互联网搜索,还是移动搜索,空间都很大,就看你要怎样去创新了,不在乎它的形式是怎样的,创新都是获得机遇最好的途径。还是那句话,Google将创新出更实用、有效、简便的产品,也许这个产品的功能是平台,为各种合作伙伴的专业项目做支撑,最终使用户达到目的。无论是娱乐的、专业的、还是日用的,都可以轻松获得。我们的目的就是用我们的技术让更多的人,更多的合作伙伴网站获得收益。

易观国际:最后一个问题:一年以后的5月17号,Google的市场位置应该是排在什么样的位置,大家怎么看待Google这样一个企业,然后你觉得你作为一个领军人物,你觉得一年后你作为一个什么样的成绩基本可以满意呢?我说的成绩可能是包括三个方面,第一是市场上的位置,第二是公司的美誉度,第三是业绩。

周韶宁:我可能不会从这些角度去评价成绩。关于市场位置,行业领头羊我们肯定是要当的,但这并不急,这不是两年、三年的事,我们是在参加一场马拉松比赛,最后的优胜者才是获奖者。每个人都需要两方面的素质去平衡,第一是进取,第二是谦卑。我认为让用户体验更好,让更多人使用Google的产品,研发出更多的产品、更本地化的产品,更好的满足当地市场的需求,这就是我最关心的。我们到目前启动了6个月,如果再加多一年,我希望Google成为最好的最受尊重的企业之一。最受尊重就是人家用户也好,社会也好,尊重这个公司的品德、做事风格各方面。所以说,今天的市场份额具体是多少,具体收入是多少不是最重要的。一个公司的品德,公司做事的风格,才是更重要的。Google希望給社会、給中国做更多的贡献,做更多对社会有益的事,去赢得这种尊重。对企业的尊重,对员工的尊重,对合作伙伴的尊重,对客户的尊重。事实上,95%的企业坚持不了十年,企业高高低低,起起伏伏多的是,企业要做到常兴不容易。这其实就是一种长久竞争模式。因为任何东西都能变,只有一点东西是长久的,就是你的信誉,你的企业的品德,做事的风格。满意则是对我们产品的满意。

易观国际:非常感谢周总给我们对尊重与满意的诠释,我是不是可以提个小小的要求,在一年以后的今天,我们还可以在一起探讨,并回顾Google一年中的脚步。同时,也希望Google能达成心愿。

文章链接:http://www.analysys.com.cn/main/talkceo/07show.php?id=33 

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