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三大因素使分众传媒的卖场液晶广告业务增长乏力   

2007-10-15 16:44:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新闻背景:

分众传媒第二季度数字户外广告营收为7690万美元,其中来自卖场终端联播网的广告服务营收为720万美元,同比增长10.8%,比上一季度增长9.1%,在数字户外广告营收中所占比例降低到9.4%

易观分析:
三大因素使分众传媒的卖场液晶广告业务增长乏力  - 易观国际 - 我的博客

 

三大因素使分众传媒的卖场液晶广告业务增长乏力  - 易观国际 - 我的博客

2006年第三季度始,分众传媒的卖场液晶广告业务环比增长率一直稳定在10%左右。而2007年第二季度,此业务营收环比增长9.1%,增长幅度远低于2006年同期,也低于分众传媒的其他数字户外广告业务。卖场液晶屏数量增长的同时,单屏季度销售额也呈现走低状态,同比下降7.4%。结合季度性因素分析,分众传媒卖场液晶广告业务的增长已然较为乏力,其主要原因有以下三点:

一、卖场液晶广告对购买行为的影响低于促销类平面广告,品牌传播作用也受到卖场环境影响,限制了广告主的投放力度。

卖场作为购买行为发生地,价格类信息、促销类信息对消费者的决策起较大促进作用。而卖场液晶以播放传统的电视广告为主,对消费者的影响停留在对产品品牌的提醒和记忆上,对消费者直接购买欲望的刺激较为有限,效果低于价格、促销类平面广告。

此外,由于以上两类平面广告在国内卖场数量众多,占据了较大空间资源,使得消费者注意力大大分散,难以关注长达15秒到30秒的电视广告。而卖场环境嘈杂,也阻碍了声音内容向消费者的传达。因此,在消费者逐渐失去对卖场液晶广告的新鲜感之后,卖场终端的品牌提醒和记忆作用受到限制,使广告主对于广告效果产生疑虑。

二、卖场液晶广告受广告环境和载具地位影响,客户资源拓展空间相对较小。

国内卖场终端销售网的主要客户是家庭消费品决策者,广告主主要集中在快速消费品领域,如食品、化妆品、日用百货等。由于其中包括了一些较小的低端品牌,加上国内部分卖场陈设较为繁乱,使广告环境和载具地位的质量受到影响,这使得部分广告投入大、稳定度高的高端品牌由于担心品牌形象受损而限制广告投入,限制了运营商向其他行业拓展客户资源的空间,难以维持分众此项业务在2005年和2006年初的高速增长。

三、卖场液晶广告领域的激烈竞争降低了运营商自身的议价能力。

目前在卖场液晶广告领域,分众传媒和玺诚传媒等运营商之间的竞争较为激烈。通过给予广告主更高折扣来赢得客户资源,成为其竞争策略之一。加上国内大超市、卖场的强势,使运营商自身的议价能力处于较低水平。分众传媒避开了部分超级市场和便利店,向高端百货商场进行调整,力图提高此项业务的利润率。但同样没有解决前述的两方面问题,效果并不显著。

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易观建议:

对分众传媒

一、适应卖场消费者的现实需要,提供关于价格滚动信息的相关服务。


卖场消费者对于价格因素较为关注,运营商可与产品促销活动或卖场促销活动合作,建立商品的价格滚动信息来服务于消费者,从而提高液晶广告的被关注度和广告到达率。由于分众传媒采用人工放置CF卡的形式来提供服务,服务灵活度受到限制,因此这种服务须通过与卖场深度合作的方式实现,从而节省成本并提高效率。

二、利用分众的多渠道优势,为卖场液晶广告主提供与框架2.0广告、互联网广告等形式相结合的组合服务。


由于目前国内广告主户外媒体投放计划一般为媒体组合形式,单一媒体投放较少,因此分众传媒应当利用分众自身的多渠道优势,为食品、化妆品、日用消费品等行业广告主提供与框架2.0广告、互联网广告等相结合的组合服务,并注重与企业的卖场促销活动联动,以最大化广告效果。

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