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易观国际TMT行业分析

 
 
 

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橡果国际商业模式点评  

2007-12-14 18:15:10|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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[事件背景]
 
橡果国际成立于1998年,是集研发、生产、采购、销售、和售后服务于一身的跨平台零售企业。公司通过专题广告,推动全国各终端的零售业务,全国分销网络遍及所有省份,覆盖国内大多数地级城市和县级城市。橡果国际目前已拥有3个生产基地,4个大型仓储中心,7个小型物流中心,80多个分销商和25000多个零售终端,并专设了1000多人的客户服务团队。
 
2005年,橡果国际吸收软银亚洲基础基金3500万美金投资,2007年5月在纽约证券交易所上市。橡果国际拥有“好记星”、“背背佳”、“安耐驰”、“紫环”、“氧立得”等系列品牌。
 
2006年橡果国际年度总营收达到1.96亿美元,同比增长15.4%,从2002年到2006年的平均年度增长率达到64%。预计2007年全年橡果国际营收将达到2.55亿美元,同比增长30%。其中直销收入比例预计达到81.4%。
 
[易观观点]
 
易观分析认为,橡果国际通过营销流程外包服务,将企业的产品推广需求与国内消费者的需求实现较为精确的对接,并带来推广、销售、客服等多方附加价值。这种一体化外包服务,使国内各级企业能够短时间、低成本完成品牌的建设,并有效促进产品的销售,在此过程中外包服务商自身的服务也不断增值。随着精准营销的兴起,营销外包服务中积累的用户数据库,也将对营销产生更多的积极作用。
 
[商业模式分析]
 
易观国际认为,通过寻找有效的营销渠道提高产品销售并有效进行品牌推广是目前各企业在市场扩展过程中面临的共性困难。橡果国际提供的一站式营销流程外包服务,在广度上涵盖了营销流程的品牌建设、推广、销售、配送、支付、客服流程,在深度上囊括了资源、管理、人员和推广等营销全程,这种模式迎合了中国众多生产型企业快速建设品牌的需求,并带来快速成型的附加价值。
 
易观国际认为,橡果国际构建的营销外包服务模式帮助客户有效解决了以下问题:
 
低成本、高效的品牌推广。
 
橡果国际对频道资源进行大量低成本购买,通过密集电视购物短片等模式,使广告在短时间内达到相当规模的覆盖度。一方面使品牌快速成型,另外一方面优化了广告投放的投资回报率,为客户节省了大量的推广费用。橡果国际在国内拥有较多媒体资源,能够以低价格购买电视频道时段,使传播成本进一步降低。
 
2007年1月至9月,金立手机为8款产品的市场推广,向橡果国际投放2.37亿。电视短片广告在最大投放规模的月份共投放38个电视台,其中央视3个,境外2个,卫视26个。橡果国际以精良的广告内容和品牌说服力为核心,广告片在功能描述、证实功效、展现形式上,通过不断重复加深消费者对品牌的认知作用。金立品牌手机的市场被迅速打开,2007年1月至9月通过橡果国际销售量达到3万台,而同期在国内市场的销售量达到151万部,份额由迅速涨至3季度末的1.6%。
 
营销流程系统整合
 
橡果国际在产品选择、广告推介、直销配合同步零售、售后服务等多方面与广告主深度合作,服务涵盖推广、销售、配送、支付、客服流程,广告主有一定权力共享橡果国际的25000多个零售终端。由于线上、线下整合模式较为系统、专业,其统一协作化程度较高,因而能够在短时间内体现较强的执行力与营销效率。
 
橡果国际拥有的地面分销体系、品牌店、网络销售渠道和目录直投等,为客户节省了渠道建设的资金和时间成本,并降低了电视购物的成本与风险。
 
2003年底,橡果国际与上海好记星合资成立上海橡果好记星数码科技公司,将整个团队、品牌和运营投入到合资公司,通过密集的电视短片广告、地面报纸广告和渠道营销,使得市场被迅速打开。至2004年第1季度,好记星销售额季度内增长4032%,自2003年底的32万元增长至1300万。2005年,好记星销售量达到120万台,销售额近6亿元。2005年,“背背佳”项目也通过类似模式,销量超过100万件。
 
精品化产品推广模式
 
对于营销外包的产品,橡果国际的选择标准较为严格:
 
1,产品形式新颖且易于演示。橡果国际选择从事营销外包的产品往往是市场上较少的新奇产品,对于消费者有着很强的吸引力,且产品的功能易于在5分钟内被演示清楚。
 
2,产品效果较为明显,且满足特定用户的迫切性要求。
 
3,产品具有短期内难被复制性。这些要素保证了橡果在对产品进行营销时,市场推广快,竞争压力小。
 
好记星、背背佳等产品,具备橡果国际对产品选择的主要要素,并为橡果国际商业模式的成功贡献了较大规模的营收。易观国际认为,精品化产品推广模式能够保证产品针对性的销售群,有较强针对性的营销效果。
 
[商业模式与电视购物的差别]
 
易观国际分析认为,橡果国际为国内企业提供的一站式营销流程外包服务模式与电视购物的模式在商业本质上有显著差别,主要体现在整合营销、长期品牌营造、数据库积累三个方面:
 
1,橡果国际模式在广度上涵盖了推广、销售、配送、支付、客服流程,在深度上运作营销全程,共享零售终端,使一站式的营销外包服务成为可能。例如在售后服务阶段,橡果国际模式能够在绝大部分地区3天内上门送货,并可在规定时间内退货或更换。而电视购物模式由于其本身规模及投入原因,配送、支付等多方服务较为弱势。
 
2,橡果国际商业模式注重品牌的建设和长期投资回收,投入成本高,重视长期的回报,运作较为严格、规范。而目前国内的电视购物模式则以短期的商业回报为目的,在除销售外的其他领域投入较少,易于在售后服务方面遗留问题。
 
3,橡果国际商业模式形成的客户数据库较为全面,使精确营销成为可能。通过客户数据库,直投、电话直销等营销方式可以后继推进。结合目前的家庭购物频道,橡果国际的客户资源有望形成精确制导式的“精准营销”,而电视购物模式难以达到此要求。
 
易观国际同时认为,橡果国际模式在对传统的电视购物公司造成压力的同时,也会推动产业向规范化运营发展。就目前的竞争格局来讲,橡果国际具备的资金优势、品牌优势、渠道优势已在国内营销外包中占据优势地位,成为广告主的进行营销外包的首选品牌。但同时也存在一定的劣势:
 
1,营销外包与生产企业品牌的深度结合,使得两者在品牌发展上具备捆绑特性,存在一损俱损的风险。
 
2,橡果国际为广告主制作的营销节目分散在各个电视台和频道中,并未跟频道的内容资源深度整合,主要通过15至30分钟广告短片实现。因而媒体资源的维护成为重要问题。由于国内频道资源价格的上涨幅度较大,购买广告时段来经营的橡果国际可能面临较多成本压力。
 
3,国内广电业地方性分散的特点,也给予了一些后进入市场者一定的市场机会,例如传统电视台参股的电视购物企业。
 
[易观建议]
 
易观国际分析认为,随着国内营销外包市场的发展,依据渠道、客户的细分市场趋向将日益明显,橡果国际在构建该新营销模式的同时,需注意以下两点:
 
注重高端成熟客户的培养,为长期稳定发展布局。
 
高端成熟客户体系的形成,是企业长期稳定发展的重要促进力量。这类客户尽管具有完善的媒体推广部门与营销渠道,但因营销热点、传播效果、成本核算等因素,仍对橡果国际模式存在一定需求。而随着市场的进一步发展与成熟,面向大客户的细分市场可能在某个时期较大规模地出现。橡果国际应注重对高端成熟客户的培养,从而为企业的长期稳定发展布局。而这类企业的介入,也能够提升媒体广告本身的编辑环境与载具地位。
 
例如橡果国际为中国联通展开的“预存话费送手机”活动,针对联通通信产品的卖点,重点宣传其C网优点、双待优点、时尚潮流等,投放量预期达到每月600-800万。此类合作,其模式能够扩大到联通的其他全国统一性产品,销售模式也可以复制到互联网和其他渠道。
 
通过区域性合作、并购巩固规模优势,提高行业门槛。针对数字电视时代的购物特点,在营销模式方面进行持续的研发,
 
橡果国际应善用资本杠杆,对主流省市的同类企业进行区域性合作或并购,一方面巩固自身规模优势,另一方面限制中小品牌对消费者购物体验的影响。在清晰的自身品牌定位基础上,橡果国际应在广告推介中持续研发新广告模式(例如引人互动性元素,直播观众与主持人的适时交流),以开发口碑传播等营销方式,促进营收。
 
[关键字] 橡果国际
 
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